用数据驱动，8步构建用户画像

在构建用户画像时，通常很容易犯主观错误：捏造数据、使用太多不相关的数据、仅使用定性数据、仅使用定量数据、相信你的画像是现实的完美再现等等。如何修复这些错误。并设置正确的用户画像？文章分享了一个通过数据驱动创建用户画像的8步方法，供大家参考和学习。

什么是用户角色？简而言之，基于各种属性、态度和特征的客户研究原型。

我发现的最好的角色定义之一来自TonyZambitoaroundca在2002年的作品：

“买家角色是基于研究的原型（建模），代表买家是谁、他们想要实现什么、驱动他们行为的目标是什么、他们如何思考以及他们为何做出购买决定。”

AlanCooper在其1991年出版的《InmatesWorkinanAsylum》一书中引入了用户角色的概念。Cooper使用分析作为一种用户设计方法来粘合不同部分之间的共同属性，以创建统一的设计策略。

角色也被称为买家角色、客户角色、客户档案，或者只是角色，这取决于谁向你推销这个想法，但归根结底，它们都意味着同样的事情。

角色代表有关行为和虚构买家群体的真实数据，可用于做出更好的营销、产品和业务决策。用户体验、CRO、社交媒体、SEM、SEO等。在功能线上比如用户画像更能体现其价值。

注：本文中的“用户画像”特指研究人员通过工作经验，根据用户属性定义的相关人群归因模型。

在用户画像面前很容易出错

并非所有人都相信个性是有价值的。

用户画像的推出受到热烈欢迎，但随着时间的推移，一些趋势逐渐削弱了用户画像在公众心目中的吸引力。

营销团队创建了不同版本的用户角色来吸引不同的细分市场，但支持开发团队不太意识到一个细分市场可能包含多个用户角色。

此外，营销人员的主要目标是销售更多的东西，人物角色的设计应该揭示与产品相关的用户行为。但有些营销人员总喜欢给自己的肖像起一些傻乎乎的名字，然后包装成一个不突出主题的概念，让设计和研发人员摇头。

当人们不相信他们或不立足于现实时，人格就会失去力量。一般来说，营销人员在人物角色方面犯的一个大错误是将其视为投射到一些无用画布上的主观价值观。

更具体地说，错误分为以下五类：创建数据、使用太多不相关的数据、仅使用定性数据、仅使用定量数据以及相信你的肖像是现实的完美再现或永远不会改变。

通过数据驱动打造用户画像

那么我们如何克服这些错误并创建可信且可操作的身份呢？

数据驱动是一种基于定性和定量数据相结合以及相关探索和分析的出色方法。

第一步：描述目标并实施计划

我们长期以来一直在运行Excel分析，以找到最有价值的客户群体并跟踪他们的整体行为。

我们从未对行为相关性进行过全面结构化的分析，但我们非常清楚我们的“理想客户”是什么样子，而且我们通常知道哪些客户资料对我们最有价值。

因此，概述您的目标并规划您的具体方法应该是该过程的第一步。

第2步：创建调查问卷

对我来说，撰写调查报告是最困难的部分之一，它涉及思考我的项目目标是什么，并将这些目标与问题联系起来，以得出可行的答案。

不仅如此，我还想消除问题中的偏见，并使调查足够短，以便更多的人接受。

如果我能回去，我肯定会改进我的调查问题。这就是数据的来源，也是最需要关注的地方。

调查经常会提出规模问题，例如“购买数字营销培训时以下因素有多重要？”其次是“价格”、“讲师的声誉”和“互动性”等一系列因素。

我们还会问“你的工作中最难的技能是什么？”和“您经常阅读哪些博客？”我们提出了一些开放性问题，例如

第三步：研究数据

允许数据输入。

当你有大约300个回复时，你可以考虑分析数据。但主要条件是样本量是提前规划好的，并且大约300-1000名受访者提供了良好的数据。

当然，还有很多因素比纯粹的样本量更重要，比如调查质量、受众定位以及你的个人数据分析技能。第四步：查看信息

数据透视表是Excel中一项非常简单但功能强大的功能，对于数据探索来说非常宝贵。如果不实际操作就很难解释它们，但是将各种变量放入列/行中并绘制平均值、标准差、总和等。通过分析，我们可以从不同的角度交互式地学习数据。

通常，研究人员使用数据透视表来了解受访者如何回答不同的调查问题。

第五步：数据探索

如前所述，作为调查的一部分，问卷中还包含一些开放式问题：

你每天看什么书，使用什么软件？您为什么完成最新的数字营销培训？

例如，如果我们可以按角色进行细分并找到每个角色经常访问的公共网站，我们就知道他们在哪里发送消息、广告或合作。

如果我们知道他们使用什么软件，我们就知道在活动、网络研讨会和内容上与谁合作，我们知道要教授哪些特定于工具的课程，我们甚至可以根据软件细分进行一些销售开发活动。

第6步：将数据组织成粗略但独特的肖像

至此，我们已经彻底了解了我们的数据。当你睡觉的时候，仔细想想你可以创建什么数据透视表来获得新的见解，现在我们不仅知道这张图片在我们脑海中的样子，还知道它在现实中是如何分解的。

正是在这一点上，你开始用不同的肖像来充实它们。找到他们的核心价值观，你可以看到角色往往围绕着他们定义的“价值”，而不是纯粹的品质或其他东西、金钱等。这些细节逐渐开始构建独特的人物肖像。

当我们找到一些原型肖像时，我们会发现它们与我们创建的虚拟人物肖像非常相似。

第7步：进行一对一问答

作为营销人员，您主要对可用于增长和广告的洞察部分感兴趣。然而，在进行用户画像研究之前，还对现有客户进行了行为分析，例如与他们进行客户访谈以及团队之间的信息共享。

我们计划了一系列有用的开放式问题，旨在激发产品和营销的情感和深度，例如：

你在公司的角色是什么？拥有专业背景？您的营销团队有多大？它是如何组织和分布的？你每天和谁一起工作？贵公司如何组织培训和继续教育？要以记者的态度，以有趣、探索的心态参与谈话，以免让对方觉得这是一次采访，而是一场与亲密朋友的谈话。

此阶段可能需要几天到一周的时间，具体取决于协调员组织和进行这些访谈的速度，但每周针对每个不同的角色尝试两到五次访谈是值得的。

第8步：与您的团队分享结果

经过以上步骤，研究阶段所需的用户画像就基本完成了。然后，您可以根据这些肖像设计研究模型，与团队分享结果，并共同做出决策。

当然，上面提到的这些方法并不是接近用户画像的唯一方法。仅仅通过工作经验，我个人觉得这样的方法更客观，更少猜测，结构更僵化。希望一线研究人员能够找到适合自己的方法，利用群体属性更好地实现研究目标。

原作者：亚历克斯·伯克特

原始来源：https://conversionxlcom

编译：颜如玉，深泽数据·用户行为洞察研究院，公众号（ID：SDResearch）编译发布

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头图来自CC0协议下的Unsplash