腾讯网易硬刚，要用户更要下一个十年

腾讯和网易很难，如果他们想要用户，他们需要未来十年

文字|。郑建TrueView作者：钟勤，编辑|

在国内暴雪玩家对于“离婚”后如何与父母相处感到茫然之际，近一年来经常与腾讯、阿里巴巴、字节等买家传出“绯闻”的暴雪宣布，已与网易恢复旧情——双方正式宣布“复婚”。

互相指责、远距离打斗、上法庭是上一季的情节，而“亲爱的玩家，欢迎回家”成为新剧的第一个场景。

虽然网易的业务和营收并没有因为与暴雪的“离婚”而受到太大影响，双方重聚的情节也不是家庭剧，但腾讯的游戏业务却暂时进入了低增长阶段。

腾讯出炉之际，正值低估竞争对手米哈游，随后转身再次低估老对手网易。

轻敌的故事，要从2022年的夏天开始。当时，网易桌游《蛋童派对》上线，2023年春节收入超过《原神》，仅次于《王者荣耀》。和“和平”。上线一年后，《蛋男孩派对》月活跃用户突破1亿，游戏内UGC地图数量也突破1亿，完成双亿壮举。

当《蛋人党》已经牢牢确立了国内第一桌游的地位时，回头看“被偷走”的腾讯，恐怕很难预测所购买的《糖豆人》类型桌游还不是。所取得的成果已经被网易取得了。

在低估了对手并蛰伏了很长一段时间后，腾讯终于在2023年夏天推出了同类型游戏《圆梦星》。腾讯的反击一如既往地猛烈。《圆梦之星》由最善于担当重任的腾讯天美工作室打造。。

腾讯与网易之间的恶战也已经开始。

从表面上看，这是两个同类型游戏之间的竞争。这其实是腾讯和网易对未来玩法和众包的排名。两款游戏都以UGC玩法作为最大亮点，吸引了很多2005年以后甚至10年后出生的玩家。这不仅满足了游戏行业对新玩法的渴望，而且以更年轻的用户群稳定了未来十年的用户群。

这可能是网易对腾讯最措手不及的打击，也是腾讯反击的根本原因。

当“圆梦之星”上升为腾讯集团战略时，体现了桌游正在逐步释放其衍生的商业价值和社会理念。这是腾讯集团的根基。

同样，面对若隐若现的腾讯，网易也不能重蹈“吃鸡”游戏的覆辙。当时，网易的《利刃出鞘》上线早于腾讯的《和平精英》，但被腾讯超越。

老对手腾讯和网易又开始了新一轮的拉锯战。

为什么是棋盘游戏？

当腾讯和网易激战的时候，最明显的问题已经出现了，为什么这是一款桌游？

聚会游戏属于休闲游戏，其商业价值和用户使用时长远低于中高性能手游。即相比《王者荣耀》、《和平精英》等MOBA、PUBG游戏，桌游的使用时长较低，用户付费意愿也较低。

所以，桌游的商业弧线从来都不够性感，更何况是兵家的战场。近年来，历史上很难再看到大收入、大DAU的派对游戏了。直到《EggmanParty》问世之前，棋盘游戏才被人们以不同的眼光看待。

首先，虽然是一款休闲游戏，但网易在《蛋男孩派对》中融入了全新的玩法，因此具有粘性高、使用时间长的特点。

《蛋人派对》的玩法基本可以分为两类，传统的派对级别玩法和玩家自制地图。在传统桌游中，网易不仅设置了定期锦标赛，还融合了狼人杀、捉迷藏、吃鸡、决斗等多种游戏模式，使其更加灵活，吸引了更多用户。但这些只能算是小小的突破。真正的亮点是玩家制作的地图。

玩家可以根据官方提供的积木，按照自己的想象自由搭建地图。创建地图的时间可能是几天甚至几个月。高级玩家将地图的可能性拓展到了新的关卡，不再局限于简单的闯关，衍生出了密室逃脱、角色扮演游戏等多种游戏模式。

自制地图属于UGC模式，用户生成的内容可以最大化用户与游戏的互动。截至2023年9月，《蛋男孩派对》聚集了超过1000万地图制作者，创作了超过1亿张地图，其中包括多幅“魔法地图”，播放量和点赞量超过百万、十万。此外，1000万创作者已经形成了稳定的生态系统，靠画图赚钱已经成为一种“职业”。

目前《蛋仔派对》单张自制地图的最长游玩时间为一小时，大大增加了用户的使用时间。对于网易来说，在游戏中推行UGC模式不仅意味着用户互动频次得到保证，也为游戏内容的稳定输出买了“退休保险”。据网易官方发布数据，《蛋男孩派对》自2022年正式上线以来，注册用户数已达5亿，春节期间日活跃用户数突破4000万。

UGC模式倒逼游戏开发商提高后端技术，也给后续的维护和优化带来了巨大的挑战。只有厂商不断改进地图元素材质，不断降低运营成本，UGC模式才能不断循环演进。目前，网易和腾讯都在利用AI能力来增强组件的丰富性和灵活性。这也无形中鼓励了两家公司的技术探索。

可见，UGC已经成为“蛋男孩党”的锋芒，也改变了市场对桌游的看法。

在商业层面，网易通过IP联名扩大覆盖范围并撬动收入。从西洋洋到蜜雪冰城再到三丽鸥……“蛋仔党”联名覆盖多个圈层，用户调侃“网易竟然还要和路过的人互动”。

由于连接效应，《蛋男孩派对》收入保持高位据点点网2月15日数据显示，近30天中国AppStore页面《蛋男孩派对》下载量。约6.02亿，近30天总收入约1.39亿元。

UGC与IP的联名，网易桌游的全新理念，让《蛋男孩派对》成为手游新力作，一手打开了桌游的商业想象空间。

这也是腾讯进军桌游的原因，但更深层次来看，腾讯可能想要更多。

腾讯想开更大的坑

就游戏而言，《圆梦星》可以说是腾讯游戏的“杰作”。

据游戏葡萄介绍，《圆梦之星》团队在IEG内部的资源整合上极为罕见：由工作室组负责人直接领导，除了核心团队外，还有射击游戏、休闲游戏、以及不同经历参加比赛方面，“圆梦之星”甚至吸引了KPL战队。

从投资力度来看，腾讯大力推出《圆梦之星》，内部地位从新游戏直接升级为集团战略。虽然《蛋男孩派对》刷新了市场，但并没有让腾讯那么咄咄逼人，这背后真正对桌游感兴趣。

“‘圆梦之星’对我们来说不仅仅是一款游戏，还有社交成分，是我们的大本营，我们必须全力以赴，整合各企业共同探索、共同发展。”

社交网络与游戏的融合并不难理解，也是腾讯最擅长的。当时，腾讯将游戏大厅融入其旗舰社交产品QQ中，通过QQ社交链实现多种玩法，同期刷爆了4399个页游平台。这不仅让腾讯在休闲游戏领域站稳了脚跟，也进一步强化了QQ的社交联系。

如果说当时QQ游戏大厅的组合是90后、95后共同的青春记忆，那么《圆梦之星》中QQ或微信的组合则是腾讯打开世界的一把钥匙。2000年代和10年代之后的几代人。

从最基本的操作来看，腾讯官方正在加强社交网络，推出“扫码和好友一起玩”功能，鼓励好友用最短的访问链一起玩。在游戏设计层面，腾讯也力求社交属性最大化，通过互动活动、放风筝自拍、剪纸等方式提升好友一起玩的意愿。通过。

社交游戏《圆梦星》的主要表现就是将流量从微信、QQ产品集中引向游戏。相反，你不需要浪费太多的精力。毕竟，社交网络的终结是微信和QQ。

除了与自己的社区产品对接之外，在游戏内构建社交生态也非常重要。例如，在早期的QQ飞车???????????和QQ跳舞??????等QQ游戏中，陌生人不仅可以一起玩，还可以“结婚”，形成深厚的社会纽带，增加玩家与游戏的依恋，付费意愿增加。

但早期的社交生态就是这样创建的，现在的比拼不仅仅是洞察玩家的使用习惯，更是各个生态的优势。例如，依托网易云的音乐资源，《鸡蛋派对》的角色可以通过“一起听”动作与好友一起边玩边听音乐，可以增强玩家在游戏中的社交体验。到了一定程度。

腾讯也在做类似的环保建设，在《圆梦之星》的首页系统中，腾讯推出了QQ音乐、腾讯视频等产品，并开通了会员系统，玩家可以和朋友一起看剧、听歌。。

大生态的融入，一定程度上改善了游戏中的一些社交活动。它不再局限于闯关游戏，而是可以在游戏空间里进行各种社交活动。

此外，腾讯打破了线上线下的壁垒，赋予了游戏更多的互动场景。

在“圆梦之星”市场，有绝味鸭脖等“摊位”，海底捞绝味鸭脖玩家参与活动即可获得50元线下代金券，可兑换线下门店六大热菜之一。

t线下店如heGreenParty、灵力等也推出了圆梦主题包装店，以及名创优品、玩具反斗城等商店，可以购买到公仔、徽章等圆梦官方周边产品。

线上线下的连接进一步模糊了社交互动的界限。从自有产品的生态建设和线下第三方品牌的参与，腾讯正在竭尽全力拓展“圆梦之星”的社交平台。为“圆梦之星”提供更好的平台。“星”提供更多商机的同时，腾讯也在为下一个时代提前谋划。

为下一个十年而奋斗

腾讯与网易“战争”的主要目标是增加当前收入并抓住未来机会。

从目前来看，游戏是腾讯营收的支柱，其对于腾讯的重要性显而易见。财报显示，2023年腾讯网络游戏业务收入1799亿元，同比增长5.4%，业务占比近30%。相比之下，网易游戏业务收入2023年将达到816亿元，占总收入的78.8%，同比增长9.4%，而在腾讯游戏总收入方面，差距正在逐渐缩小。

虽然腾讯已经是一艘巨轮，业务横跨多个领域，但游戏一直是腾讯最重要的基础。然而，近年来，虽然出现了《王者荣耀》、《和平精英》等“摇钱树”产品，但其生命周期却不断下降。

《王者荣耀》已经筹备九年了，无论如何抗拒，都逃不过俗套的剧情。根据移动应用市场研究公司AppMagic发布的2023年手游收入排行榜，《王者荣耀》再次登顶全球iOS和Android手游收入榜，达到14.8亿美元（广告收入与苹果并没有谷歌的份额）。收入）。在2022年的数据榜单上，《向国王致敬》将收入18亿美元。

除了《王者荣耀》和《和平精英》之外，腾讯近年来并没有出现过什么现象级的游戏产品，无论是大爆还是营收的增长，腾讯现在需要一款能够经受住竞争的新产品看来“圆梦星”或许能担负重任。

对于网易来说，游戏的重要性同样重要，甚至更重要。数据显示，近三年来，游戏始终占网易总收入的70%以上。游戏产生的收入基本决定了网易整体的收入走势。

与腾讯的情况类似，网易近年来虽然宣布了不少新游戏，但没有一款产品能够重现《背水寒》的高点。无论是《哈利·波特》还是《第五人格》，它们都有明显的受众群体，与主流市场不同。《蛋男孩派对》的发布，帮助网易在营收和发行量上找到了答案。

从长远来看，棋盘游戏开辟了新的可能性。

如上所述，《蛋男孩派对》的本质是UGC。这种内容生产模式颠覆了游戏内容的供需关系，一定程度上为未来游戏方向提供了新的选择。他目前属于浪潮前端，起到带头作用，学习技术优势、形成用户习惯，他会先走一步。

此外，虽然棋盘游戏注重“家庭乐趣”，但核心受众仍将是2000年代和10年代后。绑定这批用户，就意味着绑定了未来十年的用户群。

从这两个层面来分析，我们就能清楚地认识到这场激烈斗争的实质。

目前，两家公司尚未判定网易占据上风，并且在地图数量和用户群体上明显占据上风。

战争才刚刚开始，接下来会发生什么，让我们拭目以待。