LTV及DAU的计算、预估方法

编者注：LTV和DAU是运营工作中经常出现的词，当数据缺乏时，LTV和DAU估算方法就显得尤为重要。本文将从三个方面来分析LTV和DAU的计算和评估方法，希望对您有用。

LTV和DAU是行动中经常出现的词。这两种类型的计算发生在“数据缺失”时，在实施产品之前，必须估计其投资回报率和投资回收期，以决定是否启动项目。上线后，需要根据LTV和DAU不断调整运营策略。

当数据缺乏时，决策总是令人头疼的。本文将介绍一种数据缺失时估算LTV和DAU的方法。希望这能给您一些帮助。

以下是本文的目录：

1生命周期价值的作用

LTV，全称LifeTimeValue，是指用户一生的总价值。

根据ROI可以衡量用户的质量。结合信道源，可以测量信道质量。

图中前两种情况比较简单。遇到后两种情况，即LTV和CAC同时较低和较高时，我们应该控制这两类渠道的比例，以增加用户规模。相同的高度用于增加付款。

当LTV曲线剧烈波动时，必须快速归因和调整运营策略。可以使用变化率、距离和密度等指标来监控异常值以设置阈值。知道了LTV的作用，你在计算的时候就会面临一个严重的问题：没有数据怎么办？

根据定义，LTV是指用户的生命周期总价值。但用户生命周期有多长？用户表现因产品阶段和功能而异。但无论是产品发布之前还是产品发布之后，我们都不能等到用户流失才计算LTV和ROI。决策往往是提前做出的，当数据很少或没有时，我们必须根据现有条件进行计算。

2、LTV评估方法

1公式推导

网上有两种常见的方法。上图左侧使用每日留存率乘以平均每日收入，而右侧使用总生命周期乘以每个用户的平均收入。那么哪一个是正确的以及它是如何获得的呢？其实这两个公式是一个公式，右边的公式是左边公式的简化版。

根据LTV的定义，LTV用户生命周期总价值期内用户支付的总金额除以用户总数。用户总数是不需要计算的，那么问题来了：如何计算总支付金额。

每日活跃用户数乘以当日活跃用户的平均支付金额即可计算出总支付金额。将其代入公式，可得：

日活跃用户数除以用户总数等于日留存率。至此，第一个公式的推导完成。

如果ARPU等于一个常数，则根据定义推导即可得到LTVLT×ARPU。

2LTV公式评估方法

我花了很多时间推导公式，希望对计算更有信心，然后正式进入LTV估值和计算。根据2-1中的第一个公式，将目标分为保留率和ARPU估算。

1）保留系数的计算

计算个人留存率比较简单，只需将留存人数除以新增人数即可。但在计算平均值时，权重不应该被忽略，我们需要将算术平均值转换为加权平均值。

算术平均值是一种将一个数相加并除以一个容易受极值影响的量的计算方法。基于权重的计算可以使数据更加稳健。

我们再举一个简单的例子来帮助大家理解秤的作用。

在我们的中考中，体育课的权重与其他课程不同，即使你体育考满分，整体分数也不一定会高很多。

如果不考虑权重而直接对分数进行平均，会显得平均值过高，而加权平均更能代表整体水平。

上图是直接根据日留存率计算出来的数值。我们可以看到，7月6日新增人数突然下降的时候，留存率比较高，所以比较平均。保留率突然大幅下降。

不过，经过加权计算，异常日期的数据不会有太大影响。

上表显示了两种不同计算方法下数据引入的误差。

根据作为加权和计算的保留因子绘制散点图。并利用散点图设定趋势线即可得到计算公式。

选择趋势线时，选择调整效果最好的一条。一般来说，经常使用对数或幂。上图展示了作者随机输入拟合的曲线，它更接近于指数函数。

确定函数选择后，利用EXCEL程序求得公式，代入大概天数即可计算保留率。

2）ARPU计算

假设ARPU值在生命周期内不发生变化，并且在一段时间内保持稳定，则可以直接使用平均值，并将其视为常数。

假设不稳定，则应根据时间窗口的ARPU值设置分段函数。

3）LTV计算

留存率、ARPU使用率利用上述方法计算起来并不困难。这里还需要注意的是，不同的保留曲线需要根据预估的目标进行调整。

不同的渠道和支付类型，用户留存率和ARPU值表现会有较大差异。为了最大限度地减少混杂项，分析数据中应尽可能保留一个变量。其次，数据必须不断更新，使拟合的函数更加准确。

最后根据LTV公式，简单代入上面的留存率和ARPU值如下表所示：

3LTV曲线适用性评估方法

前面介绍的第一种方法更适合LTV和留存率相关性较强的产品，而第二种方法其实更通用。

由于大多数情况下，LTV的增长率会随着注册量的增加而逐渐降低，因此您可以根据经验，使用注册天数和LTV来调整对数函数或幂函数。

根据累计的LTV调整后即可得到图像。使用EXCEL根据图像得到一个函数，然后根据该函数预测接下来几天的LTV。

这种方法的优点是它的变量只是注册天数。相比第一种方法的多变量，预测精度更高。缺点是只有一个变量，如果后续的LTV表现与函数表达式不符，结果的错误率会很高。

3DAU计算

LTV公式评估方法中介绍了留存率的计算方法。一旦可以计算出未来的留存率，就可以轻松计算出DAU。步骤如下。

1计算预期保存日期率

根据预估LTV得到的留存率调整函数，代入以下日期即可得到第8天到第15天的预估留存率。

2计算加权平均每日新增人数

根据新增人数占总人数的权重，将每日新增人数乘以其权重，计算其加权平均值。

3计算每日DAU和总量

7月1日到7月8日的留存率使用真实数据，第8天之后的留存率根据留存率函数计算。7月8日至7月15日的新增人数按照步骤2的方法计算，留存人数按照步骤1的实际留存率计算。最后一步是根据列聚合每日新用户或留存用户，以便您可以计算每日DAU。

4写在最后

为了计算这两个指标，我分享一下公式的推导以及评估数据趋势的思路。类似的方法不仅可以获取LTV和DAU，还可以获取其他指标。另一方面，只有了解数据才能找到更好的分析方法。

有许多更准确的方法来计算LTV。笔者也在不断学习，希望能与大家分享更好的方法。

谢谢你看到这个，谢谢。

#殖民者#

腾讯产品经理，专注于精细化运营、用户数据体系建设等领域。

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